2011年北京奔驰的年销售目标将达到8万辆,戴斯履新北京奔驰外方一把手

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刚刚过去的奔驰125周年华诞庆典上,戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新再次重申了”2015年在中国的年销量达到30万辆,使中国成为奔驰在全球的第一大销售市场”的目标,并确定国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。

从一开始的艰难磨合到现在尝试新一轮调整,奔驰与北汽在不断摸索中,迈入双方合资的第六个年头。

2010年在中国市场以147670辆、增幅高达115%完美收官的奔驰,在2011年开局之初,便将125周岁生日庆典的第一站放在上海。“中国已发展成为世界第一大汽车市场,而最近3年来,中国之于奔驰在全球市场的地位,已经从第11位一跃成为第3位。”奔驰市场营销副总裁毛京波在接受记者采访时表示,奔驰的第一个起点是从德国出发;而奔驰的新起点需要从中国出发。
去年,奔驰不仅将全系车型引进中国,而且承诺将在2015年之前,携手合作伙伴在华投资30亿欧元提高本土化水平。戴姆勒股份公司董事长蔡澈去年曾高调宣布,除扩大北京奔驰的产能、提升国产车比例外,奔驰还将在中国新建一个发动机工厂和研发中心。届时,奔驰在华年销量将达到30万辆。
对于志在必得的奔驰来说,目前的当务之急是理顺内部关系,为下一步冲击市场做好准备。“北京奔驰和奔驰一定会实现整合。”近日,北京奔驰执行副总裁司卫表示,“现在的情况大家都清楚,北京奔驰和奔驰的工作既有交叉的部分,也有独立的部分。在品牌推广方面,双方是配合来做的,但在销售上是独立进行的。未来最好是双方合在一起做,这样能最大化地避免分歧,对客户、对投资人都更好。”
目前奔驰在华有两个销售体系:北京奔驰经营国产车、奔驰中国经营进口车。由于两个体系各自独立,出现了销售上的一些冲突,这个冲突在国产奔驰新E级车上市时达到顶峰,并引起北京奔驰方面极大的不满。就连蔡澈也承认,“进口与国产车销售体系的分治,确实已经在一定程度上制约了奔驰轿车在国内的发展,股东双方正分析研究新的办法来解决此问题。”
据透露,奔驰合并销售体系与北汽成立大合资公司的方案,已经数次提上戴姆勒与北汽谈判日程,又数次从日程上拿下。基于今年进口E级与国产加长E级之间的冲突,此事可能重新被提上议事日程。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新也表示:“戴姆勒正在与北汽进行销售业务融合的探讨,现在还没有具体的结果,但大方向一定是要让奔驰和北京奔驰能在未来全面实现合力。”
目前奥迪和宝马都已实现销售渠道的统一,前者由一汽大众奥迪销售事业部主导,后者由宝马中国主导。然而,无论是“宝马模式”还是“奥迪模式”,对于奔驰合资双方来说都是一个痛苦而漫长的过程。司卫表示:“将来不排除会在北京奔驰和奔驰两个销售体系之上,新建一个统一的机构来统一协调销售工作,以此实现合力,形成一个中外双方和谐共进的局面。”
一个值得正视的问题是,在奔驰本土化的大战略方针下,北京奔驰已经羽翼渐丰。2010年,北京奔驰的销量已经突破5万辆,占奔驰在华总销量的35%以上。司卫称,2011年北京奔驰的年销售目标将达到8万辆,增长60%。为了进一步加快发展,北京奔驰未来将形成包括现有的C、E级车型在内的6大系列产品。其中,C级轿车将在2011年进行中期改款,此后在北京奔驰进行国产,同时还将推出E200LCGI和E300L豪华版,GLK计划在2011年底或2012年初推向市场。“至2015年,除GLK外,北京奔驰还将陆续引进3款奔驰品牌全新车型进行国产,这3款都是全新车型平台,而非奔驰品牌目前在售车型。”
对于北京奔驰来说,一个更大的目标是:到2015年,国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例从目前的3∶7转变为7∶3,从而确立北京奔驰在奔驰体系中更加重要的战略地位。而对于奔驰来说,在加大本土化战略的同时,如何在销售体系上实现双赢,则是比“超宝马赶奥迪”更重要的课题之一。

2010年,奔驰在华销量达到14.77万辆,同比增长115%;更重要的是,奔驰成功将与第二名宝马的差距缩小到了2万辆。日前,借着公司诞生
125周年庆典,戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新重申“2015年在中国的年销量达到30万辆、使中国成为奔驰全球第一大市场”的目标。

为了实现这一目标,奔驰将品牌战略再次提升。奔驰市场营销副总裁毛京波接受记者采访时表示,奔驰未来在全球的形象和地位,取决于奔驰在中国的形象和地位。中国市场肩负着推动奔驰品牌在世界上再次腾飞的期望和重任。

近日,北京奔驰高管发生了一系列变动。北京奔驰的人事震动,被业界认为是在日益激烈的市场竞争环境下,北汽和奔驰共同谋求新合资关系的信号。

如今,为在中国市场发力,奔驰必须解决困扰已久的奔驰与北京奔驰各自为战的局面。

事实上,就在他们给出品牌重要性的时候,一个对奔驰品牌不利的事情也被加速推上桌面,即进口和国产两个”奔驰”之间的关系。两个渠道之间的不统一,已经在市场上对奔驰品牌开始产生不利影响。随着中国战略的加重,如何理顺并轻装上阵成为奔驰2011年面临的问题。

3月1日起,戴斯将接替布切克出任北京奔驰汽车有限公司总裁兼首席执行官。根据公开资料,戴斯曾负责戴姆勒集团全球采购,且在戴姆勒总部长期任职,在戴姆勒集团内部拥有丰富的资源及工作经验。业内人士认为,戴斯履新北京奔驰外方一把手,将有助于北京奔驰未来快速发展,是戴姆勒方面向中国市场资源倾斜的体现。

国产业务获重视

消息人士透露,前不久北汽高层已经与奔驰高层会面,提出了一个全新的解决方案,双方正在商讨中,最快,2011年,奔驰与北汽之间在销售渠道方面就会有一个新的合作关系产生。

与此同时,北京奔驰原执行副总裁司卫现已正式调任北京汽车股份有限公司(下称“北汽股份”),负责新成立的奔驰品牌业务部。而上海大众原斯柯达品牌营销事业部副总监付强接替司卫的职位。

继5年前被宝马超过后,2010年,奔驰全球销量又被奥迪超过,对于汽车的发明者奔驰来说,这是一个危险信号。借着戴姆勒与梅赛德斯-奔驰125周年华诞之机,奔驰正酝酿发动一系列营销攻势以重拾过去的荣光。

两个“奔驰”的纠结

一系列高管变动并非偶然。奔驰在中国两个销售渠道的矛盾由来已久,但国产加长E级车上市将这一矛盾推向高潮。去年6月国产奔驰加长E级上市之前,进口E级车采取了大幅降价的销售策略,直接造成国产E级滞销,只能跟进降价。

就奔驰在华发展来看,过去一年,奔驰在中国大陆地区销量超过147,670辆,同比增长115%,成为中国市场增长最快的豪车品牌,中国也由此超越英国成为奔驰全球第三大市场。

亚游集团,一直以来,两个“奔驰”之间不协调的关系早已不是秘密。一方面,奔驰进口车销量连年翻倍,市场增长和利润颇高。另一方面,国产奔驰,即奔驰与北汽集团的合资公司却始终处于亏损状态,新车型引入两度采用先进口后国产,令国产车型市场难达预期,直到2010年才首次盈利。

之所以产生这种自相残杀的局面,是由于奔驰在华的销售渠道所致。奔驰品牌产品由奔驰中国和北京奔驰分别授权经销商进行销售,而北京奔驰经营国产车,奔驰中国经营进口车,虽然销售终端统一,但却各有一套销售体系。这使得两个奔驰在销售和市场推广等方面相互分割,导致了去年新E级陷入了自乱阵脚的尴尬。

基于对中国豪华车消费潜力的看好,戴姆勒集团总裁蔡澈在不同场合强调,希望到2015年中国销量能达到30万辆。如果该目标实现,中国将超过美国成为奔驰最大市场,也将紧紧缠住对手奥迪、宝马。

这种不协调在销售领域体现明显,进口、国产渠道缺乏融合。一个典型的案例是,长轴距版新E级车曾备受期待,甚至一度被认为将对宝马新5系长轴距的车型产生巨大冲击。北京奔驰国产新E级车于2010年5月下线,并于6月正式上市。

奔驰的竞争对手并不存在这种体制问题。奥迪的国产和进口车销售权统一由强势的一汽-大众奥迪销售事业部管理,而宝马则由宝马中国主导。


竞争对手相比,奔驰在进口车销售上并不落下风,差距体现在国产车上。奥迪国产车占绝对主导地位,宝马国产车如果不是因为产能瓶颈,亦将占据多数份额。在德
系三强中,只有奔驰的国产车过于弱势:2010年,北京奔驰在华总销量仅5万多辆,只占奔驰在华总销量比例的35%。

此前,以为了满足中国消费者为由,奔驰中国与合资公司商议先进口1万辆销售。这样的举动不仅分流了部分国产新E级车的销量,更重要的是,在国产新E级车上市不久,进口E级车大幅降价促销,不仅影响了国产E级车的销售,甚至令消费者对于国产新E级车的价格水分产生了质疑,而且并未形成冲击宝马新5系的势头。

找到一个更好的合作方案,对于奔驰与北汽双方来讲,都迫在眉睫。经双方商定,奔驰与北汽一起,在进口奔驰与国产奔驰两个销售体系上共同建立一个新机构,并由该机构来统一协调未来两个奔驰的销售工作,以此实现合力,从而促进中外双方的和谐共进的局面。

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