将SUV作为销量增长的重要支撑,也是东风日产针对SUV市场的

以新势代奇骏为起点,东风日产在SUV市场拉开了新一轮竞争大幕。

一段时间以来,受累于中日钓鱼岛风波的影响,东风日产也跟着伤透了脑筋,而眼下最佳的市场解决方案,似乎仍旧需在车型上下工夫。

3月26日,东风日产新势代奇骏在安徽省黄山脚下宣布上市,同时,公司新的领导成员正式亮相。

日前,东风日产发布了全新一代新奇骏车型,预计3月26日将正式上市。除此之外,在目前市场增幅最快的SUV细分市场,东风日产已经布局了途乐、楼兰、逍客等车型,形成了从全尺寸SUV、中型SUV到紧凑型SUV的全产品谱系。

去年东风日产总计销售92.6万辆,位居日系品牌第一,今年的新任务是挑战110万辆目标,同比增长18.8%。对于销售增量,东风日产将目光聚焦于SUV市场。

其实在过去的几年中,国内SUV市场呈现“爆发式”增长,而期间,东风日产主力SUV车型——奇骏和逍客却处于换代“真空期”,这也使得东风日产失去了市场增长的最佳时期,而此次新奇骏的发布,也是东风日产针对SUV市场的“补短”举措。不过,在国内SUV市场新车扎堆的竞争态势下,留给新奇骏的市场空间还有多大却未为可知。

在东风日产高层看来,由于换代周期以及产品设计等因素,公司并未获取本应在SUV细分市场取得的位置,虽然逍客的月销水平还能稳定在1万辆左右,但东风日产在20万元以上的市场近乎缺席。因此,东风日产今年破局销量目标的第一步,便是快速弥补这一短板,将SUV作为销量增长的重要支撑。

车型变奏

SUV成重要筹码

新奇骏是东风日产过去5年错失国内SUV市场“最美时光”后,再度在SUV市场布下的“重兵”。

新奇骏上市当天,东风日产的两位新领导成员正式亮相。其中,打越晋接替松元史明,成为东风日产的新任总经理,而原东风南方实业集团总经理陈昊正式接替杨嵩,担任市场销售总部副总部长。

“与CR-V和楼兰等车型相比,上一代奇骏的确过于硬派了一点。彼时,日产的总产品师认为SUV的性格就是越野,所以造型方面他坚持硬朗风格。而在固有的‘越野’属性基础上,新奇骏外形更加符合主流审美。”在接受《中国经营报》记者采访时,东风日产执行副总经理任勇如是阐述新奇骏的“换代”思路。

资料显示,陈昊在东风日产成立后,曾先后任职东风日产乘用车公司法规部部长、总经办主任、经销商支持部部长等职务,随后于2010年7月调任东风南方实业集团总经理职位。

实际上,这也是东风日产过去5年错失国内SUV市场“最美时光”后,再度在SUV市场布下的“重兵”。

重返东风日产并掌管市场和营销工作,陈昊能否带领其团队延续东风日产过去的增长速度,挑战110万辆销量目标,格外引人关注。

在此背景下,东风日产对新奇骏无论是在车身尺寸、后排空间以及油耗等方面都作出了较大的调整,以期在国内紧凑型SUV细分市场与本田CR-V、大众途观一较高下。目前市场主流的紧凑型SUV产品本田CR-V是2012年换代,按照日系车企5年一换代的产品导入策略,CR-V至少要到2017年之后才能迎来全新换代车型。

虽然SUV市场被东风日产视为拉升销售增量的重要筹码,但这一市场激烈的竞争也不容忽视。

“新奇骏将与同级产品形成‘代差’(指两代车型之间差距)优势。”在东风日产市场销售总部副总部长杨嵩看来,新奇骏的信心源自于其集日产全球领先智能科技于一身,围绕看、坐、驾三大感官体验,打造了核心竞争力和技术亮点。

过去几年,国内SUV市场呈现爆发式增长,但是东风日产在这一市场分到的蛋糕并不算大。乘联会数据显示,2013年国内SUV车型累计销量304万辆,同比增长50.8%,同期东风日产的SUV车型销量增长仅为8.8%,其中奇骏去年仅销售1.5万辆,在SUV市场所占比重仅为0.5%,远远落后于其他竞品车型。

不过,任勇也深知新奇骏当下面临的市场竞争态势。随着国内SUV市场的持续暴涨,一方面,众多新车型的进入使得竞争日趋白热化,另一方面,SUV市场容量不会无休止扩充,新车扎推的市场现状带来的连锁反应是,单个车企在SUV市场的增量资源减少,竞争态势升级。

另一个不容忽视的背景是,眼下SUV这一细分市场中已经涌入了越来越多的竞争者。据不完全统计,除了去年陆续上市的标致3008、福特翼虎、斯柯达野帝等产品,今年包括现代ix25、雪佛兰创酷等多款产品也将推出。

“东风日产今年的销量目标是110万辆。”任勇表示,接下来,东风日产要补上SUV的短板。因此,其给新奇骏和逍客两款SUV车型2014年销量目标定在了20万辆。“当然,我们的终极目标是要成为SUV市场的领导者,新奇骏在老款车型的基础上作出了全方位的调整,不能在销量上取得突破,我们的营销团队也抬不起头。”任勇笑言。

在市场竞争越来越充分的背景下,SUV市场整体增幅已经呈下滑趋势。乘联会数据显示,SUV市场增速已由去年全年的50.8%逐渐下滑至今年前两月的40.6%,其中大众途观、本田CR-V等产品的销售增幅已经明显低于市场平均水平。

为了配合新车型的投放,东风日产在产能方面也开始加紧规划。从目前东风日产的产能布局来看,其郑州工厂的24万辆产能中,逍客和启辰分别占了10万辆,因此新奇骏的产能受限。目前,东风日产大连工厂将于2015年底正式投产,郑州新工厂也在加紧建设,以期为新奇骏扩充产能。

奇骏、逍客承担20万辆销量

SUV“药方”

按照东风日产在SUV市场的“双子星”布局,奇骏、逍客两款车型今年将共同承担起20万辆的销量任务。

依托新奇骏,攻坚SUV市场是东风日产下一步的发展重心。

在总结了市场上几款主流SUV产品的外形特点后,新奇骏作出了“蜕变式”转身,在提升动力配置的同时,一改过去的硬朗造型,融入了更多圆润造型,意在迎合主流SUV消费群体的审美观。

在任勇看来,东风日产在国内SUV市场中已经“沉默太久”。

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